Gestión de la pérdida de clientes para una empresa de suministro energético

Desafío

En un mercado en el que cambiar de proveedor es cuestión de unos pocos clics, la fidelización de los clientes es uno de los principales factores que impulsan los ingresos de las empresas de suministro energético. Una empresa municipal alemana de tamaño medio perdía clientes cada vez con mayor frecuencia, pero no disponía de un método fiable para identificar a tiempo a los clientes en riesgo. Costosas generaciones de perfiles sociodemográficos de los grupos objetivo no habían surtido ningún efecto apreciable, y los datos necesarios para desarrollar estrategias más eficaces se encontraban dispersos en docenas de sistemas aislados con importantes deficiencias de calidad.

Enfoque

STAT-UP consolidó los datos de clientes de un periodo de tres años —casi 500 000 registros procedentes de docenas de sistemas— en una base de datos unificada. De este modo, se hicieron visibles los factores reales que provocaban la pérdida de clientes: los clientes más jóvenes, los que tenían un servicio básico y aquellos que se habían quejado recientemente eran los que presentaban un mayor riesgo de baja. Se combinaron tres métodos analíticos complementarios para obtener una puntuación predictiva de abandono por cliente. Para convertir los conocimientos en acciones específicas, STAT-UP clasificó a los clientes en cuatro perfiles orientados a la acción —Tradicional, Fiel, Sensible al precio y Consciente del medio ambiente—, cada uno con estrategias de fidelización a medida.

Impacto

El modelo identificó a 60 000 clientes con un alto riesgo de abandono, y los resultados fueron contundentes: las campañas específicas basadas en la nueva puntuación duplicaron su eficacia en comparación con las medidas no dirigidas. Se refutaron supuestos arraigados desde hacía años, como la utilidad de los costosos perfiles de público objetivo, lo que permitió utilizar los presupuestos de forma más sensata para retener de manera específica a los clientes valiosos. Una aplicación de gestión de la pérdida de clientes desarrollada específicamente permite al equipo de la empresa municipal continuar con el análisis de forma autónoma y permanente. Además, el proyecto creó una base de datos limpia y una hoja de ruta para desarrollar competencias propias en materia de análisis.